Dime qué consumes
y te diré quien eres

ESCRIBE
Omar Cereso
Comunicador Social - UNSJ
Contacto:
omarcereso@unsj.edu.ar

Nadie puede dudar que la informática, el avance en las comunicaciones y el desarrollo tecnológico aplicado a tareas de la vida cotidiana terminaron por configurar una nueva sociedad. La consecuencia de esto se refleja en la liberación de las diferencias y en una enorme fragmentación cultural, que ni siquiera el ambiguo fenómeno de la globalización puede eclipsar. Las prácticas sociales han ganado en complejidad y ya nada es tan sencillo de definir, mucho menos de manera determinante. En este contexto el mundo de la comunicación, soporte y motor de los cambios sociales, construye un nuevo paradigma cuya comprensión requiere necesariamente un abordaje de carácter interdisciplinar.
El análisis de las prácticas culturales generadas por la pos modernidad y el neo-liberalismo nos permiten sostener que en los procesos de comunicación intervienen lógicas políticas y económicas; y que es en esa interacción donde se termina por entretejer y contener las condiciones del consumo de bienes materiales y simbólicos. También es en esa interacción donde se construyen y consolidan las identidades individuales y colectivas.

En la sociedad actual el consumo está más determinado por las grandes estructuras de poder, ayudadas por la publicidad, que por el gusto o las necesidades individuales. Como señala el sociólogo Andrea Semprini ya no se consume sólo productos sino también discursos, marcas; y los productos importan más por lo que significan que por su utilidad.
Está claro que en la sociedad contemporánea el consumo se ha transformado en un medio que posibilita la diferenciación y por consecuencia el reconocimiento. Jean Baudrillard lo señala claramente cuando afirma: “hoy los sujetos luchan más por los medios de distinción que de producción”. Así, por ejemplo, el uso de determinadas marcas de ropa o autos distinguen a sus usuarios, pero sólo en la medida que quienes no pueden acceder a esos productos conocen su significado sociocultural.
Un ejemplo de fácil reconocimiento podría ser el fenómeno que se produjo al popularizarse el uso de los teléfonos celulares, fundamentalmente en los sectores de bajos ingresos, más que por una necesidad de estar comunicados había quienes sólo llevaban el aparato para significar algo que, en la mayoría de los casos, no eran. A la luz del paradigma social vigente esta conducta podría pensarse como irracional; sin embargo, una lectura más profunda quizás nos permitiría establecer que a través de esos teléfonos se fortalecían significados socialmente pretendidos (poder adquisitivo, estatus laboral, etc.) o que simplemente eran una muestra de disconformidad de sus portadores por el lugar ocupado en el orden social imperante. Como asegura el antropólogo argentino Néstor García Canclini: comprar objetos, colgárselos, distribuirlos por la casa, asignarles un orden, atribuirles funciones en la relación con los demás, etc. son recursos para pensarnos a nosotros mismos y a nosotros en relación con la sociedad.
Es aquí donde radica la idea fuerza de la teoría que sostiene que el consumir, además de ser útil para expandir el mercado, reproducir las fuerzas de trabajo, distinguirnos de los demás y comunicarnos, sirve para pensar.
El mismo fenómeno ocurre con los espacios colectivos; ya no pensamos en la identidad de los países por su composición geográfica, etnográfica, cultural, etc. sino, fundamentalmente, por su poder de consumo y desarrollo económico. Así por ejemplo, si decimos China, es probable que se piense en un atractivo mercado conformado por más de mil millones de consumidores que en un asombroso y enigmático país cargado de costumbres ancestrales, mitologías y acontecimientos políticos y sociales de relevancia mundial.
En términos aun mayores puede pensarse en la formación de regiones o comunidades de países (Comunidad Europea – MERCOSUR – ALCA), quienes eliminan sus barreras arancelarias movilizados exclusivamente por el interés de ampliar sus posibilidades comerciales y generar nuevos y mejores patrones de consumos.

El rol de los medios

En la sociedad actual el resultante de la producción mediática son productos. Esos productos están dirigidos a audiencias; y estas audiencias ya no sólo se organizan por las particularidades propias de los contenidos de los mensajes, sino por las prácticas sociales cotidianas, esencialmente el consumo. Y quizás en esto radique la explicación del porqué los medios son más proclives a propagar discursos frívolos que asumir actitudes de mayor compromiso en la formación de valores y principios de ciudadanía.
Si pudiéramos estudiar en profundidad las prácticas cotidianas de consumo de los sanjuaninos y analizar los valores semánticos que las determinan, seguramente encontraríamos respuestas para explicar, en términos cualitativos, y entre muchas otras cuestiones, fenómenos culturales tales como la aceptación de determinados discursos políticos en desmedro de otros y la evidente resistencia social a los cambios.
En esta situación, los medios hacen las veces de vínculos organizadores entre lo que el analista Roberto Grandi llama el texto y el contexto, entre lo particular y lo general, entre lo específico y lo amplio y diverso, dejando insinuar en sus formas y contenidos las lógicas políticas y económicas que gobiernan el tejido social de la provincia.
En otras palabras: los medios de comunicación son fieles reflejos de las lógicas culturales imperantes, y desde esa impronta, diariamente contribuyen con su producción a la construcción individual y colectiva de nuestras identidades.

BIBLIOGRAFÍA
SEMPRINI, Andrea. Dilución del Consumo en la Vida. El Marketing de la Marca. Paidos, 1995.
GARCIA CANCLINI, Néstor. El consumo sirve para pensar. Revista Diálogos. N° 30, 1991.
GRANDI, Roberto. Texto y contexto en los medios de comunicación. Bosch, 1995