“No se puede negar el poder que tiene un departamento de comunicación”

Sandra Casado Sampirisi es Técnica Superior en Propaganda y Publicidad, Licenciada en Comunicación Social y Máster en Comunicación Institucional y Corporativa. La profesional, que es oriunda de Mendoza, participó como disertante de las primeras Jornadas de Comunicación Institucional que se realizaron en la UNSJ, en las que, además, presentó su primer libro “Identidad, comunicación e imagen organizacional”.

Por Belén Ceballos

-¿Cuál es la mirada que tienen las organizaciones respecto de la comunicación?
-Cada organización según la estructura que tenga, si es pública, ONG o privada, tiene una mirada diferente porque los presupuestos son distintos, lo cual les permite tener otro tipo de posibilidades. Sin embargo, todas son conscientes de lo necesario que es tomar el control de la comunicación, en general, hacia adentro gracias al cambio que se ha dado a nivel global con respecto a este tema. De hecho, en los últimos 5 años, la gente ha empezado a generar contenido, a informar y tomar contacto con las organizaciones. Todo esto ha logrado que no se pueda evitar darse cuenta de que la comunicación es un eje medular de toda institución.
-¿Por qué aún hay resistencia, en algunas organizaciones, para considerar a la comunicación como eje medular?
-Considero que tiene que ver con la poca apertura de ciertos directivos, gerentes o encargados de las organizaciones, quienes no se dan cuenta de que con la colaboración de un grupo de comunicación se puede facilitar y mejorar los aspectos operativos y funcionales. Sin embargo, también tiene que ver con la mentalidad, con culturas globales más abiertas en las que los directivos tienen en claro que con un departamento, con una persona que colabore, estructurando y planificando la comunicación se puede lograr mejorar objetivos. Esto es una lucha que existe en nuestra cultura cuyana, argentina y a nivel internacional, sin embargo, con hechos se va demostrando que no se puede negar el poder que tiene un departamento de comunicación, por lo tanto, negarlo es un lujo que los directivos no pueden darse.
-Entonces ¿se puede afirmar que la comunicación está alcanzando un rol protagónico en las empresas?
-Sí, porque creo que las empresas se están dando cuenta de que más que hacer información o emitir comunicados, o decidir y solamente transmitir lo decidido, se están dando cuenta de que quienes reciben la información no tienen poder para retroalimentar positiva o negativamente. Creo que el cambio está dado ahí, de hecho la figura del prosumidor está tomando importancia, es decir aquel que forma parte del público y genera información que puede ser útil para la empresa u organización. Por lo tanto, los directivos, a medida que esta figura ha tomado poder, se han dado cuenta de que pueden ser capaces de emitir su opinión positiva o negativamente, y eso puede afectar no solamente la imagen sino las operaciones de una organización, o su estabilidad.
¿Cuál es el nuevo paradigma de comunicación que se está imponiendo?
-En esta nueva mirada existe un encargado o responsable de comunicación, quien debe hacerse cargo de tener en cuenta los diferentes públicos, no solamente los consumidores, sino también los proveedores, distribuidores y darse cuenta que son varios los públicos a los que hay que contemplar y hacerlos formar parte de los procesos de la organización.
– A partir de esto, entonces, cobraría importancia la figura del DirCom (Director de Comunicación) ¿Cuál es la función que debe cumplir?
-La función principal que tiene es la de servir de enlace, es quien determina, planifica y orienta a los directivos para realizar una estrategia comunicacional respecto de las decisiones que ellos toman en cuanto a lo operativo-funcional que debe resolverse dentro de una organización.
-Por último, ¿con qué se va a encontrar el lector del libro Identidad – comunicación e imagen organizacional, recientemente publicado?
-En mi libro van a encontrar algo que existió entre los 90 y 2000, que era un enfoque general de la temática. Además, allí tienen todo lo que se necesita saber sobre la comunicación organizacional, como por ejemplo, qué es la identidad, la imagen, la comunicación, cuales son las herramientas de comunicación interna y externa, cómo se investiga la imagen, cómo se investiga la cultura, el clima interno y externo. Después del año 2000 empezaron a publicarse libros en forma segmentada de comunicación interna o de planificación, pero no se había retomado la temática del mundo global y con un mundo que cambió en la era digital, los contenidos de los 90 quedaron desactualizados. Por eso es que mi idea fue hacer un libro que retomara aquellos antiguos libros que yo había estudiado con una visión más moderna. //